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Le Marathon de Bordeaux court toujours après son business modèle

Samedi 15 avril se tiendra la 3e édition du marathon de Bordeaux Métropole. Malgré son prix qui en fait l’une des courses les plus chères de France, l’évènement, organisé par Ironman, et passé ainsi sous pavillon chinois, n’est pas rentable. S’il vise surtout à faire la promotion de Bordeaux et accroître sa renommée internationale, il attire surtout des coureurs du coin, et les retombées ne sont pas encore au rendez-vous.

« Découvrir Bordeaux : ville UNESCO, fluviale, œnotouristique et gastronomique ». Ceci n’est pas un communiqué de l’Office de tourisme, mais l’un des arguments des organisateurs du marathon de Bordeaux Métropole. Un discours qui peut surprendre : le sujet n’est-il pas… la course à pied ?

Épreuve sportive légendaire, le marathon est utilisé comme vitrine d’une métropole en quête de renommée internationale. Dernière grande ville française à s’être dotée de cette épreuve, Bordeaux accueille cette année sa 3e édition.

Dans un contexte difficile, où les obligations de moyens en matière de sécurité ont entraîné un surcoût de 100 000 euros (à la charge de la métropole), la volonté et le soutien des pouvoirs publics ont été nécessaires pour qu’un événement d’une telle ampleur soit maintenu. Pour quels objectifs, et pour quels résultats ?

Le marathon, une épreuve métropolitaine devenue incontournable

L’engouement généralisé pour le running se traduit par la multiplication des courses urbaines : en France, on dénombre plus de 80 épreuves, rien que pour le marathon. Sans compter toutes les autres courses, classiques ou ludiques.

Pourquoi organiser un événement si coûteux et si lourd sur le plan logistique, quand le calendrier des courses est déjà saturé ? « Toute grande métropole se doit d’avoir un marathon » affirme Laurent Baudinet, Président Délégué du Stade Bordelais-ASPTT, le club sportif support de l’organisation du marathon.

Même discours dans la bouche d’Arielle Piazza, adjointe au Maire de Bordeaux, en charge des sports : « Aujourd’hui, quelle métropole n’a pas son marathon ? ». Impossible pour les élus municipaux et métropolitains d’abandonner une telle dynamique, même si les attentats de Paris et de Nice entraînent « des conditions drastiques ».

Bruno Lapeyronie, chercheur en management des sports, et directeur des sports de la ville de Montpellier, explique le succès du marathon comme spectacle sportif :

« L’idée, c’est de positionner un grand événement régional, parce que « la ville le mérite ». On est vraiment dans du marketing territorial. »

Conférence de presse de présentation du marathon de Bordeaux Métropole, mercredi 12 avril (AS/Rue89 Bordeaux)

La stratégie bordelaise : le marathon comme « image promotionnelle »

La métropole bordelaise est un exemple édifiant de ce city branding. Côté mairie, la stratégie est d’ailleurs assumée. Frédéric Gil, directeur général éducation, sports et société de la mairie de Bordeaux le revendique :

« Nous avons choisi l’épreuve de nuit pour mettre en valeur le patrimoine UNESCO, la ville éclairée, les animations sur le parcours… Le marathon est une image promotionnelle supplémentaire pour notre ville. »

Au menu de cette 3e édition, la traversée de sites « mis en lumière », « embellis », ainsi que « des surprises ». Le format nocturne permet à Bordeaux d’être une course singulière. « On court sous les étoiles » s’enthousiasme Arielle Piazza. Cette particularité lui permet aussi et surtout de bâtir cette image de « grande métropole européenne » dynamique et festive qu’elle tient tant à acquérir.

Yves Cordier, Directeur d’Ironman France, ajoute :

« Notre objectif sera de montrer la marque Bordeaux à travers le monde. »

Sous pavillon chinois

Ainsi, les organisateurs de l’événement ne craignent pas de transformer l’épreuve légendaire du marathon en événement touristico-sportif destiné à faire rayonner Bordeaux Métropole à l’international. Pour relayer les images du marathon nocturne à l’étranger, la collectivité compte sur le co-organisateur de l’évènement, Ironman.

Depuis le rachat de Lagardère Sports en 2016, le marathon de Bordeaux est en effet sous pavillon chinois, puisque Ironman appartient au conglomérat Dalian Wanda Group. Fondé par Wang Jianlin (aujourd’hui plus grosse fortune de Chine), il regroupe des activités liées au tourisme, au divertissement, à l’hôtellerie, et de plus en plus à l’industrie du sport. L’entreprise, ambassadrice du soft power chinois, est un promoteur potentiel de la métropole en Asie et dans le monde.

Bordeaux s’appuie donc sur cet évènement sportif pour attirer des visiteurs étrangers, coureurs et/ou touristes, et pourquoi pas des investisseurs. La Cité du Vin, Vinexpo, l’aménagement du futur quartier Euratlantique ou des Bassins à Flots, l’arrivée imminente de la LGV, le nouveau stade… Toutes ces décisions servent les ambitions internationales de Bordeaux Métropole, qui se démène pour s’affirmer comme the place to be, bien loin de son ancienne image de Belle Endormie.

Des retombées difficiles à évaluer

Cette politique de marketing territorial est-elle efficace ou relève-t-elle du fantasme ? Frédéric Gil admet n’avoir aucun instrument à sa disposition pour en mesurer les impacts.

« Le marketing est un outil, un enrobage global qui permet d’augmenter les consommations. » explique Bruno Lapeyronie.

« Comme pour toute opération promotionnelle, on sait à l’avance ce que ça coûte, mais pas combien de produits cela va nous permettre de vendre », commente Frédéric Gil.

Les travaux de Bruno Lapeyronie montrent que les épreuves de métropoles internationales comme New-York, Paris ou Berlin s’accompagnent d’une énorme consommation touristique. En effet, les coureurs venus de l’étranger ou d’autres régions se déplacent généralement pour plusieurs jours, et en famille.

Le marathon de Bordeaux Métropole n’en est pas encore là. Avec 75% des inscrits résidant en Nouvelle-Aquitaine, et seulement 2,6% d’étrangers, l’édition 2017 est encore une épreuve locale. 40 nationalités seront présentes dans les sas de départ samedi, précise Ironman.

Objectif 30% de coureurs étrangers

L’objectif est d’atteindre 30% de coureurs étrangers à 5 ans. Bien que tout jeune, le marathon de Bordeaux devra s’inscrire « dans un calendrier sportif international ». C’est en tout cas l’ambition de la mairie comme de la métropole.

A défaut de mesurer les effets sur la notoriété de Bordeaux, que peut-on dire des retombées sur la vie économique locale (commerces, restaurants, bars, hôtels…) ?

« Pour l’Euro 2016, nous avons pu, dans une certaine mesure, quantifier les retombées économiques pour le territoire, avec des indicateurs comme le taux de remplissage des hôtels ou de fréquentation de l’aéroport, explique Frédéric Gil. Pour le marathon, c’est beaucoup plus difficile à évaluer. »

L’Office de la Tourisme et de la CCI reconnaissent en effet ne pas connaître les retombées économiques directes (nuits d’hôtel, activité des commerces…) de ce weekend sportif. Mais la faible proportion de coureurs étrangers laisse imaginer qu’elles sont modérées.

A noter toutefois que comme pour les éditions précédentes, les bars et les restaurants auront l’autorisation de rester ouverts jusque 3 heures du matin.

L’arrivée du 2e marathon de Bordeaux Métropole, tard dans la nuit du 9 avril 2016 (AS/Rue89 Bordeaux)

« Nous ne visons pas la retombée économique directe et immédiate », précise Frédéric Gil, qui insiste sur la stratégie de promotion du territoire.

Et en termes non monétaires, qu’apporte le marathon au territoire ? Pour Michel Héritié, maire d’Ambarès-et-Lagrave et conseiller métropolitain en charge des évènements sportifs et culturels, il permet de « rassembler les 28 communes de la métropole. »

Côté vie locale, l’organisation d’un marathon permet au Stade Bordelais – ASPTT d’offrir un « évènement fédérateur » à l’ensemble de ses adhérents, la course à pied concernant de nombreux autres sports de par son rôle dans les entraînements et échauffements. Et concrètement, que retire le club omnisports de cette course ?

« C’est difficile de savoir si le marathon nous amène de nouveaux licenciés, mais il participe indéniablement à la notoriété du club » déclare Laurent Baudinet.

« Une grande fête populaire » pour les uns, « trop commercial » pour les autres

Chez les coureurs, les avis sont partagés. Interrogés à ce sujet, les membres de l’association A2 Running déclarent avoir pris leur dossard pour courir à domicile, dans les rues de Bordeaux en fête. D’autres boycottent l’épreuve, jugeant l’organisation « amateure » ou « trop marketing ». « On se demande un peu où va l’argent. » explique Mylène.

« C’est trop cher, l’organisation est sans âme, trop m’as-tu-vu avec les sponsors, mais l’ambiance est au top sur le parcours, et on profite de la beauté de la ville. » résume Julien.

Frédéric Gil entend ces réserves :

« Je comprends la critique commerciale. Il y a toujours des puristes qui s’opposent à ce que les évènements sportifs soient organisés par des groupes privés. Mais c’est autant d’argent que la collectivité n’a pas eu à mettre. »

Un marathon trop cher ?

Quoi qu’il en soit, le succès du marathon de Bordeaux Métropole ne se dément pas depuis sa première édition. En comptant les participants au semi-marathon et au relai marathon qui partent en même temps, il se classe 5e évènement français, avec 13 496 finishers en 2016.

Pour cette année, Ironman table sur 20 000 inscrits, comme l’année précédente. Parmi eux, 3 000 coureurs s’attaqueront aux 42,195 km, et ce malgré les 75 euros que coûtent le dossard.

Le marathon de Bordeaux est en effet l’un des plus chers de France, après Paris (de 80 à 115€) et le Médoc (86€). Un montant critiqué publiquement par certains élus comme Vincent Feltesse, conseiller municipal et métropolitain (PS), qui prendra samedi le départ de son 2e marathon.

« Sur une échelle de grands marathons urbains, on est plutôt dans une fourchette basse. » tempère Laurent Baudinet, qui insiste sur les coûts d’organisation et compare plutôt l’épreuve bordelaise aux marathons de Paris ou Berlin.

Avec de tels tarifs, comment l’épreuve a-t-elle pu être déficitaire en 2015 et 2016 ? Ironman ne commente pas le bilan de Lagardère, mais assure que celui de l’édition 2017 sera différent :

« Notre budget est très maîtrisé : nous avons réduit un certain nombre de dépenses pour arriver à l’équilibre, explique Guillaume Louis, marketing manager chez Ironman. Le coureur ne sera pas affecté par ces changements. Nous avons plutôt diminué des postes « invisibles » comme la communication. Et grâce à son réseau, Ironman a accès à certaines prestations moins chères. »

L’épreuve bordelaise va-t-elle s’inscrire dans la durée ?

En dépit des critiques, le nombre d’inscrits au marathon et au semi-marathon montre l’enthousiasme des coureurs. Reste la question de sa longévité. L’utilisation d’une épreuve sportive à des fins promotionnelles ne risque-t-elle pas de condamner le Marathon de Bordeaux Métropole à disparaître un jour ?

Bruno Lapeyronie souligne le prochain défi du marathon de Bordeaux :

« La base d’une course, c’est la rencontre entre les individus. Certaines épreuves, organisées par des acteurs plus commerciaux que sportifs, sont aujourd’hui très tape-à-l’œil. Elles perdureront si elles parviennent à s’ancrer sur le territoire, parce que les organisateurs y auront mis une âme. »

Mais justement, qu’est-ce qui fait l’âme d’une course ? Toutes les réponses convergent.

« Les bénévoles sont un rouage essentiel de la réussite du marathon, pour les fonctions qu’ils occupent, mais aussi et surtout pour la chaleur humaine et la bonne humeur sur la course », résume Laurent Baudinet.

Bénévoles Marathon Bordeaux Métropole

Une bénévole au Marathon de Bordeaux Métropole, en 2015 (Bordeaux Métropole / FlickR / CC)

Cette année encore, 1 800 volontaires se sont inscrits pour prendre part à l’organisation du marathon : préparation des sacs, inscriptions, gestion des consignes, signalisation, ravitaillements, remise des médailles… Preuve que les bordelais adhèrent à l’événement.

Au cours des éditions précédentes, même les habitants se sont prêtés au jeu :

« Les riverains descendent pour encourager les coureurs, mais aussi pour assister les bénévoles, leur apporter un café… On est très heureux de cette ferveur populaire », se réjouit Laurent Baudinet.

Rendez-vous samedi pour voir si la magie opère une nouvelle fois.

L'AUTEUR
Anaelle Sorignet
Anaelle Sorignet
Journaliste indépendante : écologie, consommation, société.
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