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Made in Bordeaux, Cacolac a 60 ans
Economie  Société 

Made in Bordeaux, Cacolac a 60 ans

par Walid Salem.
Publié le 21 avril 2014.
Imprimé le 26 octobre 2021 à 16:39
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Visuel des 60 ans de Cacolac (DR)

Visuel des 60 ans de Cacolac (DR)

En perte de vitesse, la célèbre boisson chocolatée cherche des idées pour relancer son activité. Longtemps distribuée uniquement en France, elle se tourne aujourd’hui vers l’Afrique, la Chine et le Japon.

Nous sommes à Bordeaux en 1947. Deux fermes installées à La Bastide s’associent sous le nom de la Laiterie de la Benauge. En 1952, les deux propriétaires effectuent un séjour en Hollande durant lequel l’un d’eux, Robert Lauseig, goûte un lait aromatisé. L’idée d’une boisson chocolatée lui vient à l’esprit : du chocolat et du lait frais. En 1954, la boisson est lancée sous un nom qui deviendra mythique, Cacolac.

La recette est restée secrète mais cependant simple : du lait auquel sont ajoutés du sucre et du cacao avant la stérilisation.

La marque est créée et une société Cacolac voit le jour et devient l’affaire florissante de deux familles : Lanneluc et Lauseig. La petite bouteille à la couleur chocolat s’impose sur le marché français, dans les cafés et les grandes surfaces. Elle connaît son apogée dans les années 1970 et 1980.

Pour ses 50 ans, le projet Cacolac-Danone

Distribuée uniquement en France, Cacolac voit ses ventes baisser depuis les années 1990 malgré la publicité gratuite faite par Les Guignols sur Canal+ avec un Jean-Pierre Papin grand consommateur de Cacolac.

En 2000, la production et sa quarantaine d’employés – aujourd’hui 35 – déménagent à Léognan, dans la périphérie bordelaise.

Pour son cinquantième anniversaire, en 2004, elle tente une association avec Danone à qui elle accorde une licence.

« Notre marque dispose d’une reconnaissance, d’un capital de sympathie, et Danone d’une position incontournable », expliquait à l’époque Richard Vessaire, le directeur commercial de Cacolac.

Le produit similaire de Danone, Danao Choco, disparaît et Cacolac-Danone fait son apparition dans les rayons frais sous la forme d’une brique, alors qu’elle était cantonnée au rayon liquides.

L’idée est de se positionner sur le marché du petit déjeuner et de toucher une nouvelle cible : la famille avec enfants. Le partenariat avec Danone n’est donc qu’un premier pas hors de sa niche traditionnelle. La PME bordelaise espère améliorer son chiffre d’affaires en baisse en 2003. Elle entend donc « faire de Cacolac une marque ombrelle », indique Richard Vessaire. Ce qui ouvre la voie à des partenariats sur le marché des glaces, des crèmes, voire le marché du snacking et les rayons nutrition et santé.

La briquette Cacolac-Danone fut une bonne affaire pour Cacolac, mais pas pour Danone qui abandonne le produit.

2011, l’entreprise n’est plus familiale

Depuis son entrée dans le XXIe siècle, les ventes de Cacolac, en bouteille et en canette, stagnent autour de 15 millions d’unités par an, contre 30 millions au début des années 1980. Les envies de diversification sont passées avec le décrochage de Danone. En mars 2011, la société est vendue.

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Le vin en canette : Très Vin

Parallèlement à l’exploitation de la marque Cacolac, Trixaim Investissements holding fait, depuis 2012, une incursion sur le marché vinicole avec la mise en canette d’un vin du Sud-Ouest sous la marque « Très Vin ». Ce vin est destiné à l’exportation et produit grâce à l’autorisation et la licence d’utilisation du procédé Vinsafe de l’entreprise australienne Barokes. Questionné sur ce produit pour lequel il était sur le salon Prowein à Duesseldorf, Dominique Rault a déclaré ce dossier confidentiel !

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Trixaim Investissements holding achète la totalité de la société. L’industriel spécialisé dans la nutrition santé se donne d’abord quatre ans pour doubler le chiffre d’affaires.

« La situation financière était très correcte, nous confie Dominique Rault (repreneur de la société avec Didier Giroux). Cacolac était en fin de cycle avec une absence totale d’investissements sur les 15 dernières années. »

Dans les bagages des repreneurs, l’élargissement de la gamme au lait bio et de chèvre : le Cacolac lait de chèvre tombe à l’eau faute de fourniture suffisante ; le lancement d’un Cacolac au lait végétal car 10 % des Français seraient intolérants au lait animal (soit 6 millions de consommateur) : toujours à l’étude ; le déclinaison d’une barre chocolatée Cacolac : toujours à l’étude ; et le grand format d’un litre pour viser les familles : toujours à l’étude aussi.

« Il faut du temps pour lancer des nouveaux produits, explique Dominique Rault. Il faut trouver des fournisseurs, une chaine de production, une logistique… et tout cela ne se fait pas comme ça ! Nous avons misé sur le lancement de Cacolac praliné noisette pour l’anniversaire des 60 ans, c’est parti ! »

En effet, cette nouvelle boisson est tout juste dans les rayons depuis ce mois de mars.

Malgré tous ces efforts, les résultats se font attendre. L’objectif de multiplier le chiffre d’affaires par deux en quatre ans est redéployé sur six ans.

« Nos projets et nos actions vont apporter leurs fruits en plus de temps que prévu. Ce qui est parfaitement normal vu le manque d’investissement avant le rachat qu’on paye maintenant. »

Pour autant, les dirigeants se félicitent d’une croissance supérieure au marché des boissons en général qui n’a augmenté que de 3,5% au total. L’objectif est d’atteindre les 8% en 2014, avec 16 millions de ventes de bouteilles et de canettes.

Et voilà le concept « Made in France »

Depuis la création de Cacolac, les fournisseurs sont toujours les mêmes. Le lait vient de chez nos voisins lot-et-garonnais, le cacao est belge, il est fourni par le chocolatier Callebaut.

« Nous veillons à limiter notre empreinte carbone d’où l’intérêt pour nous d’acheter le lait en Lot-et-Garonne. Nos exportations, dans ce même esprit, se font par bateaux », précise Dominique Rault.

Pour dynamiser la boisson, un nouvel habillage est conçu pour ses produits, aussi bien en rayonnage que dans les cafés et restaurants, avec, entre autres, un macaron « made in France ». Cette seconde jeunesse s’appuie bien évidemment sur les innovations produits, mais également sur une nouvelle dynamique commerciale et sur la conquête de marchés à l’export.

La société veut développer ses exportations et réserver 30% de ses ventes à l’export, contre 5 % aujourd’hui. La marque se lance ainsi en Afrique, au Ghana et au Nigeria et des négociations « avancées » se déroulent en Algérie, en Chine, en Amérique du Nord et même au Japon. Le « made in France » s’exporte, voilà qui va faire plaisir à un ministre en marinière !

Cacolac dans la publicité

La boisson qui a accompagné des générations entières dans les années 1970 et 1980 est entrée dans la cour des grands avec des campagnes publicitaires à la télévision. Les spots sont nombreux, nous avons fait une sélection qui a réveillé chez certains de l’équipe la madeleine de Proust !

1971 : Nouveau ! Un chocolat pour la soif

1973 : Vous avez chaud ? Un chocolaté pour la soif

1979 : Nous, on est libérées… La boisson de notre génération

1987 : Set et match. Soif de plein de forme

1996 : Le gag Cacolac : Tu la sens la douceur du lait ?

Article actualisé le 16/06/2014 à 08h41
L'AUTEUR
Walid Salem
Walid Salem
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