Serge le lama-mania : cachets et portraits crachés

Souvenez vous : le 31 octobre 2013, à l’aube, cinq jeunes bordelais, passablement éméchés, « kidnappent » Serge, le lama blanc d’un cirque installé aux Bassins à Flots. Et lui offrent un petit tour de tramway. Le conducteur, à la vue de cet étrange passager, décide d’arrêter son véhicule et des agents de sécurité viennent s’occuper de Serge, qui finit attaché à une barrière le temps que son propriétaire vienne le chercher. Ce dernier retire finalement sa plainte pour vol. Quant aux cinq compères, ils passent par l’étape garde à vue avant d’être relâchés.

Tout cela aurait pu bien sûr rester une banale blague potache. Mais à l’heure des réseaux sociaux, le buzz est vite arrivé. Et les photos de leur virée, publiées tout d’abord sur Facebook, se propagent et enflamment très vite la toile et les esprits. Serge est promu star. Depuis, le lama blanc est apparu à de nombreuses occasions médiatiques et festives. Près d’un an après, l’engouement pour ce lama blanc, certes charmant, est-il toujours aussi vif ?

« Oui, Serge est toujours autant demandé, répond John Beautour, le directeur du cirque franco-italien auquel appartient, Serge, le plus célèbre des lamas. Mais je refuse les trois quarts de ces sollicitations. On ne peut pas se permettre d’arrêter notre métier uniquement pour surfer sur la vague. Notre cirque, c’est une histoire qui dure depuis 6 générations. En août, j’ai ainsi refusé la sollicitation d’un festival à Bruxelles qui voulait que Serge s’y produise : ça nous faisait perdre 5 jours de spectacles en plein été. Et honnêtement, je préfère rester chez moi. »

Un lama qui a du cachet

Pourtant les vrais fans ne se laissent pas arrêter par ce genre d’arguments. Et John Beautour n’a pas toujours tenu la bride de son lama aussi fermement. Il faut dire qu’un lama bankable ça a parfois du bon. En règle générale, John Beautour déclare faire payer entre 500 à 600 euros la venue de Serge dans une manifestation, quand il n’a pas de spectacle à annuler et que les distances de déplacement sont minimes.

C’est un « cachet » d’un tel montant qu’aurait reçu Serge pour son apparition au stade Chaban-Delmas lors de la rencontre entre les Girondins de Bordeaux et le FC Nantes en novembre 2013, à la demande du club bordelais. Idem pour sa prestation, le même mois, à une rencontre de hockey sur glace à la patinoire Mériadeck de Bordeaux. Par contre, en novembre 2013, pour sa présence au Rush, un club privé de Cannes, situé au sein du casino Palm Beach où il venait tourner le clip du Lamaoutai, Serge le lama a touché « 4 à 5 000 euros », confie John Beautour.

« Nous devions annuler un spectacle pour participer à cet événement. Ce cachet devait compenser les pertes liées à cette annulation et couvrir les frais de transport de Serge le lama. Nous étions alors en Charente-Maritime et avons du traverser la France. »

Pas de discothèque pour Serge

Le hic : depuis cet « événement », le cirque franco-italien est dans le collimateur des associations de défense des animaux. Le 20 novembre, la SPA de Lyon, exaspérée, se fendait ainsi d’un communiqué rappelant « qu’un animal est un être sensible qui n’a pas sa place dans un lieu tel qu’une discothèque où le bruit et les animations sont nocifs à son bien-être ».

« Nous demandons donc au propriétaire de l’animal, le directeur du cirque Franco-Italien John Beautour, qui profite de la notoriété du camélidé, d’agir de manière responsable et respectueuse vis à vis de cet animal et donc de cesser de répondre à ces demandes où le lama est exhibé dans des conditions incompatibles avec son bien être comportant au demeurant des risques de dérapages évidents. Créer du buzz au détriment de l’animal avec un simple objectif mercantile est totalement indécent et affligeant. »

Ne digérant pas trop ces attaques, John Beautour soupire :

« Serge n’a pas du tout été traumatisé par ces événements. C’est un lama de cirque, il est habitué au monde du spectacle. Tout ça nous a un peu pris de court. En plus les associations de défense des animaux que nous avons sur le dos nous reprochent aussi des événements où ce n’était pas Serge ! »

Les faux Serge

Quoi ? Le cirque ferait-il appel à des doublures ? Non, mais c’est c’est bien là la rançon de la gloire, Serge le lama blanc a de nombreux sosies  :

« Je suis très déçu, poursuit John Beautour, des personnes qui possèdent un lama blanc le font passer pour Serge et en profitent pour se faire de l’argent. »

Serge serait ainsi apparu sur de nombreuses pistes de danse de boîtes de nuit – d’où les plaintes des associations de protection des animaux – mais aussi sur les Champs Élysées, aux côtés d’Anne Hidalgo lors de la parade du Nouvel An, avec Dieudonné lors de son spectacle à Bordeaux, ou encore Outre-Atlantique dans une publicité avec Arnold Schwarzenegger. Mais ce n’était pas THE Serge. Ainsi, selon L’Express, le lama blanc, lui aussi appelé Serge, qui paradait le 1^er janvier sur la plus grande avenue de la capitale appartiendrait au cirque Müller et non au cirque de John Beautour…

Il faut dire que ces camélidés ne sont pas spécialement des oiseaux rares. Le 10 octobre, sur le site d’annonces le Bon Coin Aquitaine, trois lamas, dont un blanc était à vendre moyennant 1500 euros. Le 11 octobre, une lama femelle blanche se négociait 500 euros.

Poupées vigognes

De la même manière, la popularité de Serge a suscité très vite l’engouement des publicitaires. Certaines marques comme Air France-KLM, ont ainsi habilement exploité sur Twitter le « buzz » suscité par la folle aventure de l’animal pour promouvoir ses vols vers le Pérou. La marque de parfum Axe et son « Lamastronaute » ont eux aussi surfé sur la vague.

Et, d’autres entreprises, à l’instar de la TBC à Bordeaux ou du comité du tourisme du Gers n’ont pas hésité à user de Photoshop pour faire apparaître le lama sur leurs visuels promotionnels. Même la gendarmerie de Gironde affichait un temps le portrait du lama en photo de couverture de sa page Facebook, derrière son logo. À l’appui, un slogan humoristique pour décrire son action de lutte contre les cambriolages : « Comme Serge, plus de 500 objets volés en Gironde ne demandent qu’à être rendus à leurs propriétaires. Peut-être que l’un vous appartient ? »

Ces appropriations ont très vite agacé John Beautour –  » Tous ces gens profitent de nous, de Serge, pour se faire de l’argent et de la publicité ».

Craignant que toutes ces initiatives commerciales ne finissent par nuire à l’image du cirque, il décide de déposer la marque « Serge le lama » auprès de l’Institut national de la propriété intellectuelle (Inpi), à la mi-novembre 2013. Et apprend alors que trois autres personnes l’ont déjà fait avant lui !

Au final, en tant que propriétaire officiel de Serge, il devient le garant de la marque du même nom.

 « Tous ceux qui voudront utiliser l’image de Serge le lama devront passer par moi. »

Pourtant, il avoue ne pas savoir qui est l’administrateur de la page Facebook baptisée Serge le lama, qui n’émane en aucune manière du cirque franco-italien. De même qu’il n’est pas à l’origine des innombrables produits dérivés que l’on peut trouver en vente sur certains sites internets, comme le lamastore, créés sans son aval.