On connaissait la bulle internet, voici la flambée de la e-cigarette. 9 millions de français l’ont déjà testée, 1,5 million vapotent tous les jours. En moins de deux ans, le chiffre d’affaires généré par la cigarette électronique a rattrapé celui des substituts du tabac, autour de 100 millions d’euros., créant 5000 à 6000 emplois.
C’est dans ce contexte euphorique, conforté par des évaluations quant la nocivité éventuelle de l’e-cigarette, que se tient à Bordeaux le premier salon international du secteur, Vapexpo. Entre 1000 et 2500 professionnels de 14 pays sont attendus jusqu’à dimanche au Hangar 14.
Le choix de la Gironde n’est pas anodin. On y retrouve en effet quelques « success stories » et poids lourds du vapotage.
Ivapote, par exemple, se présente comme le « premier réseau national de conseils en vapotage » : fondée en 2012 par deux trentenaires pionniers sur Bordeaux, cette société est passée de deux magasins au développement d’un réseau de franchises – 25 magasins en France, dont 20 en Aquitaine, et deux nouvelles enseignes ouvertes chaque mois.
Elles accueillent mensuellement 102 000 personnes, dont 37 000 dans leur seule boutique de Bordeaux. Leurs résultats font saliver les concurrents : le chiffre d’affaires d’Ivapote s’est envolé, de 350 000 euros en 2012 à 1,8 million l’an dernier.
« Avec Didier Cohen, on a travaillé pendant 13 ans dans la téléphonie mobile, jusqu’à ce que le marché chute avec l’arrivée de Free, raconte Nicolas Pisanelli, cofondateur de la société. Mon associé était un gros fumeur, et pour qu’il ne nous pourrisse plus la vie avec ses clopes, on lui a acheté une e-cigarette. Il a rapidement arrêté le tabac… On s’est dit que si Didier y était arrivé, il y avait un potentiel, et on a reconverti une de nos deux boutiques de téléphonie. »
D’ailleurs, Ivapote affirme ne travailler qu’avec des fumeurs qui souhaitent décrocher, et jure ne pas pousser de jeunes à la conso de nicotine.
E-liquide 100% naturel
A Bordeaux, on trouve 21 boutiques de e-cigarettes, selon l’annuaire Vapoguide, contre deux seulement il y a un an. Essentiellement des indépendants, mais aussi quelques chaînes locales, comme Ismoke ou Bordo2, ainsi qu’un distributeur Internet, Vapoclope, qui ouvre aussi des boutiques.
Qu’y trouve-t-on ? Les e-clopes se vendent chez Ivapote entre 40 et 65 euros, la fiole de e-liquide de 10 millilitres, 5,90 euros. Ce qui marche ? A 70%, des liquides goûts tabacs, le reste des goûts de « produits de saison », selon Nicolas Pisanelli :
« Anis, menthe fraiches et dès qu’il y a un rayon de soleil melon ou pastèque. Dans le milieu de la e-cigarette, certains sont attirés par l’appât du gain et pour que ce soit le moins cher possible, fabriquent dans leurs caves du e-liquide, c’est là où il peut y avoir danger. Nous, on est pas des chimistes, et on se fournit chez Vincent dans les vapes, qui fait du 100% naturel. »
Basé à Pessac, ce fabricant de produits d’origines naturelles fait partie des leaders nationaux du marché, derrière Alfaliquid, le n°1 français. Fondé par deux anciens ingénieurs d’Air Liquide, Vincent dans les vapes emploie désormais 60 personnes, et table sur un chiffre d’affaires de 7 à 8 millions d’euros cette année, contre 4 millions en 2013.
Charly Pairaud, son directeur général, est carrément lyrique :
« La dynamique du secteur est évidente à Bordeaux. Elle est déjà la capitale du vin, elle pourrait devenir celle du e-liquide. Pourquoi la vapologie ne rejoindrait-elle pas ces trois savoir-faire français que sont la gastronomie, la parfumerie et l’œnologie ? Après l’art de percevoir des goûts et des odeurs, on pourrait ainsi développer celui de percevoir des produits en inhalation. Il y a un marché à conquérir pour la France, si on ne se fait pas dépasser par l’Italie, très active. »
A Pessac, Vincent dans les vapes dispose d’un laboratoire d’analyse et de contrôle. Secrétaire général de la Fivape, la fédération interprofessionnelle de la vape, Charly Pairaud participe d’ailleurs au travail sur les normes et les labels.
Former les commerçants
Le secteur est en effet en train de se réglementer, notamment sur un sujet polémique, la teneur en nicotine du e-liquide, qui peut provoquer une dépendance. Charly Pairaud se veut bien sûr rassurant sur ce point :
« Contrairement à l’ammoniaque, aux additifs ou au monoxyde de carbone provoqué par la combustion du tabac, la nicotine n’est pas dangereuse en soi. La dose létale est de plus de 1000 milligrammes, quand un flacon de e-liquide en contient entre 0 et 20 mg. »
Néanmoins, la Fivape tente de professionnaliser les distributeurs de e-cigarettes, qui sont encore à 58% des enseignes spécialisées. Elle travaille notamment avec un nouveau centre de formation des métiers de la cigarette électronique et de la vapologie, Forvape, basé à Pessac. Sa responsable, Sandra Loro, sillonne la France, et a formé une centaine de stagiaires :
« On tente de sensibiliser les fabricants de e-liquides aux risques bactériologiques et aux règles d’hygiène qui sont proches des conditions de laboratoire. Sans faire la promotion de telle ou telle marque, on oriente les boutiques vers des produits de qualité, si possible made in France, ce qui représente la majorité du marché des e-liquides. Et on forme les conseillers à bien tenir compte des attentes de leurs clients, pour ajuster le dosage à leur consommation de tabac. »
Au delà des chiffres, c’est probablement un des effets les plus remarquables de la e-cigarette : la baisse de 7,6% des ventes de tabac en 2013, un recul sans précédent depuis 10 ans.
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